Viðburðayfirlitið þitt vantar 80% af viðburðunum

Flest viðburðayfirlit á fjölmiðlavefjum eru hljóðlega biluð. Ekki í tæknilegum skilningi — síðan hleðst inn, skráningarnar birtast, viðbótin virkar. Biluð í ritstjórnarlegum skilningi: þau sýna lesendum lítinn og skakkan hluta af því sem raunverulega er að gerast í borginni, og þetta er kallað viðburðasíðan.

Orsökin er nánast alltaf sú sama. Einhvers staðar á leiðinni ákvað útgefandinn að „viðburðir” þýddi „það sem selt er í gegnum miðasölukerfi”, tengdi straum frá Ticketmaster eða innlendri hliðstæðu og sendi hann af stað. Það er þessi straumur sem lesendur sjá þegar þeir smella á „Viðburðir” í valmyndinni.

Hér liggur vandinn: færri en einn af hverjum fimm viðburðum í hvaða borg sem er selur miða í gegnum stóru kerfin. Allt hitt — yfirgnæfandi meirihluti hins raunverulega menningarlífs á staðnum — er ósýnilegt á síðunni þinni.

Hvað viðburðaskráning sem byggir eingöngu á miðasölu sýnir í raun

Tónleika, aðallega. Eitthvað af uppistandi. Stöku leiksýningu. Listamenn á ferðalagi sem koma við á stærri tónleikastöðunum.

Þetta er raunverulegur flokkur og hann skiptir máli. En þetta er einmitt sá hluti viðburðaheimsins sem hefur lægstu tíðnina (þessar sýningar eru sjaldgæfar miðað við allt annað), hæsta verðið (sem útilokar stóran hluta lesenda) og sterkustu fyrirframþekkinguna (fólkið sem fer á þá tónleika í höllinni vissi þegar af þeim í gegnum Spotify, útvarpið eða markaðssetningu hljómsveitarinnar sjálfrar).

Með öðrum orðum: viðburðirnir sem viðbótin þín sýnir eru einmitt þeir viðburðir sem lesendur þínir þurfa síst að þú dragir fram. Þeir hefðu hvort eð er komist að því að Coldplay væri á leiðinni.

Hvað vantar í viðburðaskráningu sem byggir eingöngu á miðasölu

Hér er ófullkomin upptalning á því sem birtist ekki í dæmigerðum miðasölustraumi:

• Viðburðir í félagsmiðstöðvum — opin hljóðnemakvöld, tungumálaskipti, prjónaklúbbar, spilakvöld, foreldra- og ungbarnahópar
• Kirkju- og trúarviðburðir — kórsöngur, orgeltónleikar, aðventutónleikar, hátíðarmessur sem laða að fólk úr ýmsum söfnuðum
• Dagskrá á bókasöfnum — upplestur höfunda, útgáfuhóf, sögustundir fyrir börn, fyrirlestraraðir, tungumálanámskeið
• Opnanir á söfnum og í galleríum — þær litlu, rýmin sem listamenn reka sjálfir, sýningarnar sem standa aðeins eitt kvöld
• Viðburðir í háskólum og skólum — nemendatónleikar, útskriftarsýningar, opnir fyrirlestrar, viðburðir fyrir fyrrum nemendur
• Íþróttir og tómstundir — leikir í deildum heimamanna, hlaupahópar, parkrun, áhugamannamót, hokkíæfingar sem fjölskyldur mæta á
• Markaðir — bændamarkaðir, flóamarkaðir, árstíðabundnar handverkssýningar, jólamarkaðir
• Borgaralegir viðburðir — íbúafundir, opnir bæjarstjórnarfundir, opið samráð, hátíðir á vegum borgarinnar
• Viðburðir á veitingastöðum og börum — smakkmatseðlar, brugghúsferðir, vínkvöld, spurningakvöld, lifandi plötusnúðar
• Hátíðir og götuviðburðir — hverfishátíðir, skrúðgöngur, matarhátíðir, menningarvikur
• Vinnustofur og námskeið — leirmótun, málun, dans, matreiðsla, viðgerðakaffihús, handverksklúbbar

Ekkert af þessu fer í gegnum miðasölukerfi. Flest er ókeypis eða greitt við innganginn. Margt er á vegum fólks sem myndi aldrei kalla sig „viðburðahaldara” — þetta er bókasafnsfræðingur, prestur, kennari, stjórnandi félagsmiðstöðvarinnar á svæðinu, sjálfboðaliði í hlaupaklúbbnum. Þau standa fyrir hundruðum viðburða í viku hverri, samanlagt, og þau eru ósýnileg á viðburðasíðunni þinni.

Þetta er hið raunverulega menningarlíf staðarins sem þú fjallar um. Og lesendur þínir vita að það er að gerast, jafnvel þótt vefurinn þinn viti það ekki.

Hvers vegna þetta skiptir máli ritstjórnarlega

Viðburðayfirlit héraðsblaðs er, í orði kveðnu, ein af sterkustu ritstjórnarlegu eignum þess. Það er sú síða sem er praktískt nytsamlegust í öllu blaðinu. Fólk kemur á hana ekki til að fá fréttir heldur til að taka ákvörðun: hvað á ég að gera um helgina?

Þegar sú síða endurspeglar aðeins það sem er á miða gerist þrennt:

1. Síðan verður rýr. Á dæmigerðu laugardagskvöldi í meðalstórri borg er tugir af viðburðum í gangi; skráning sem byggir eingöngu á miðasölu sýnir kannski þrjá. Lesendur smella inn, sjá ekkert sem á við þá og hætta að koma.

2. Síðan hallast í átt að efnafólki. Viðburðir með miðasölu eru að jafnaði dýrari. Lesandi sem á ekki 8.000 krónur aukreitis á föstudagskvöldi sér ekkert fyrir sig. Viðburðasíðan þín verður — fyrir slysni — lúxusskráning, ekki samfélagsauðlind.

3. Síðan missir af augnablikunum sem byggja upp traust í samfélaginu. Umfjöllun um jólatónleika kórsins á svæðinu, eða ljóðakvöld bókasafnsins, eða vorhátíð skólans, byggir annars konar samband við lesendur en umfjöllun um næsta tónleikaferðalag á leikvanginum. Fólk tekur eftir því þegar þú endurspeglar raunverulegt líf þess. Það tekur enn skýrar eftir því þegar þú gerir það ekki.

Sú síðasta er kjarnarökin. Tilkall fjölmiðlavefjar til staðbundins vægis byggist á því hvort hann gefur gaum að því sem raunverulega er að gerast á staðnum. Viðburðasíða sem sótt er í miðasöluviðbót er ódýrasta mögulega svarið við spurningunni „erum við að gefa gaum?” — og það er líka rangt svar.

Hvers vegna þetta skiptir máli viðskiptalega

Ritstjórnarlegt vægi er aðeins helmingur málsins. Hinn helmingurinn er einföld auglýsingahagfræði.

Viðburðaefni knýr þátttöku í hverri heimsókn eins og fátt annað: fólk les ekki bara skráninguna, það smellir áfram til að lesa meira um tiltekinn viðburð, skrunar í gegnum efnið í kring og kemur oft aftur síðar til að athuga smáatriði. Það eru margar síðuflettingar, allar í sama vel afmarkaða hlutanum, allar með fyrirsjáanlegri frammistöðu birtingarauglýsinga.

En sú þátttaka er fall af breidd umfjöllunarinnar. Síða með þrjátíu viðburði um helgi fær þrjátíu sinnum fleiri tækifæri til áframsmella en síða með einn. Síða sem fjallar um kórtónleikana, hlaupaklúbbinn, safnopnunina og pop-up viðburð brugghússins fær lesendur úr öllum lýðfræðihópum í útbreiðslu þinni. Síða með þremur tónleikum fær aðeins litla brotið af lesendum sem eru tilbúnir að eyða 8.000 krónum á föstudegi.

Viðburðasíðan sem aflar mestra auglýsingatekna er sú sem hefur flesta viðburði á sér. Það hljómar sem sjálfgefið, en sú nálgun að nota eingöngu miðasöluviðbót er í þögulli mótsögn við það.

Erfiðari spurningin

Hvers vegna gera ekki allir útgefendur þetta nú þegar? Tvær ástæður.

Sú fyrri er öflun efnis. Að sækja tónleika úr miðasölu-API er ein vika í vinnu hjá forritara. Að draga fram kirkjutónleika, upplestur á bókasöfnum og kvöldstundir í félagsmiðstöðvum er sannarlega erfitt — það er ekkert API fyrir ljóðakvöld bókasafnsfræðingsins, enginn straumur frá kórsöng kirkjunnar. Þú þyrftir að byggja upp tengsl við hundruð smárra félaga á öllu svæðinu sem þú fjallar um, gefa þeim leið til að senda inn efni, fylgja því eftir þegar þau gera það ekki, samræma framsetningu innsendinga þeirra, ákveða hvað skuli birta og hvar.

Þetta er ritstjórnarvinna, og ritstjórnaráætlanir teygja sig ekki yfir hundrað smá tengsl sem þarf að halda við í stórum stíl. Þannig að útgefendur grípa sjálfkrafa til viðbótarinnar.

Sú síðari er innri flokkun. „Viðburðir” eiga sér óþægilegan stað á flestum ritstjórnum — ekki beint fréttir, ekki beint menning, stundum ýtt yfir á markaðs- eða viðskiptateymi, stundum yfir á nýjan ritstjórnarstarfsmann, oft er það ekki á ábyrgð neins. Flokkur sem er ekki á ábyrgð neins helst á stigi viðbótar.

Hvort tveggja er leysanlegt. Það hefur reyndar verið leyst — af okkur og öðrum — með blöndu af sjálfvirkri öflun efnis úr öðrum rásum en miðasölu, gervigreindarstuddri auðgun innsendinga frá smáum viðburðahöldurum og öflunarferli sem krefst ekki hundrað einstakra ritstjórnartengsla. Það er ekki kjarni þessarar greinar. Kjarninn er sá að stefnumarkandi ákvörðunin er það sem skiptir máli: að ákveða að „viðburðir” merki raunverulegu viðburðina sem eiga sér stað á staðnum sem þú fjallar um, ekki rýra brotið af þeim sem fylgir með kortagreiðsluvefslóð.

Þegar sú ákvörðun hefur verið tekin er útfærslan leysanleg. Þangað til hún er tekin lagar engin efnisöflun grunnmistökin.

Hvað á að gera í þessari viku

Ef þú rekur fjölmiðlavef með viðburðasíðu, taktu fimm mínútur og svaraðu einni spurningu: af þeim viðburðum sem lesendur þínir munu raunverulega sækja um þessa helgi, hve stór hluti birtist á síðunni þinni?

Prófaðu svarið í þínu eigin hverfi. Bændamarkaðurinn á laugardagsmorgni — er hann á síðunni? Vortónleikar kórsins í kirkjunni á svæðinu — eru þeir á síðunni? Sögustund fyrir börn á bókasafninu — er hún á síðunni? Spurningakvöldið á staðnum hinum megin við götuna sem dregur að sextíu manns í hverri viku — er það á síðunni?

Ef flest af því sem lesendur þínir gera í raun um þessa helgi er ekki á viðburðasíðunni þinni, þá er viðburðasíðan þín ekki raunverulega viðburðasíða. Hún er miðasöluviðbót með ritstjórnarlegri umgjörð.

Lausnin er ekki að henda miðasöluviðbótinni. Tónleikar og sýningar með miðasölu eiga heima á síðunni. Lausnin er að hætta að líta á þá viðbót sem allt svarið og byggja upp viðburðasíðu sem endurspeglar í raun staðinn sem þú fjallar um.

Lesendur þínir vita hvað er að gerast. Spurningin er hvort vefurinn þinn viti það.