Varan er að vera í áhorfendaskaranum

Fyrir nokkrum árum, þegar bit.ly var ókeypis og hægt var að sjá smelltölfræði hvers sem er einfaldlega með því að skella + aftan á hlekkinn, gerðum við litla tilraun. Eitt okkar eyddi heilu sumri í að rýna í hundruð bit.ly hlekkja sem listamenn höfðu birt til að kynna eigin miðasölu. Þar sem við höfðum líka aðgang að miðasölugögnunum í rauntíma gátum við parað smellina við raunveruleg kaup. Ekki bara áhuga á samfélagsmiðlum — heldur peninga inn um dyrnar.

Það sem við fundum var óþægilegt, á gagnlegan hátt.

Þegar listamenn birtu stemningsfullar, stílíseraðar myndir af sjálfum sér — vandlega lýstu svarthvítu portrettin, dramatísku myndina baksviðs, listrænu nærmyndina með höndina á hljóðnemanum — fengu þeir fullt af like. Fólk elskar svoleiðis. Hlutfall like á móti birtingum var frábært. Fylgjendum fjölgaði. Og smellihlutfallið á miðahlekkinn var lélegt, og salan var léleg.

Þegar listamenn sneru myndavélinni við og birtu hvernig salurinn leit í raun út — fjöldinn, ljósin, orkan, fólkið að njóta kvöldsins — fengu þeir færri like. Færslan leit minna fágað út. Fylgjendum fjölgaði minna. Og smellirnir voru margfalt fleiri, og miðasalan fylgdi á eftir.

Mynstrið var nógu samkvæmt sjálfu sér til þess að við hættum að líta á þetta sem áhugaverða athugun og fórum að líta á það sem reglu.

Það sem þú ert að selja ert ekki þú

Þetta er kjarni málsins, og það er þess virði að staldra aðeins við hann, því flestir listamenn streitast virkilega á móti honum: varan er ekki þú. Varan er að vera í áhorfendaskaranum.

Þegar einhver er að ákveða hvort kaupa eigi miða er hann ekki að ákveða hvort honum líki andlitið á þér eða hárið eða fagurfræðin þín. Hann er að ákveða hvort hann sjálfur vilji vera þarna. Hann er að varpa sjálfum sér inn í salinn. Spurningin sem hann spyr, meðvitað eða ekki, er „myndi ég skemmta mér vel?”

Fágað portrett svarar annarri spurningu. Það svarar „er þessi listamaður svalur?” — og já við þeirri spurningu er like, ekki miðakaup. Að læka myndina þína kostar ekkert. Að mæta kostar 25 evrur og þriðjudagskvöld.

Myndin af fjöldanum, myndin af salnum, myndin af áhorfendum séð af sviðinu — þær svara spurningunni sem kaupandinn er í raun að spyrja. Þær sýna hvernig upplifunin lítur út. Þær gefa áhorfandanum stað til að ímynda sér sjálfan sig.

Af hverju þetta er erfitt

Það er miklu þægilegra að birta listræna sjálfsmynd en að birta myndband af hnakkanum á þrjú hundruð manns. Portrettið er um þig, stýrt af þér, lýst eins og þér líkar. Myndin af fjöldanum er sundurlaus, út úr fókus, full af ókunnugu fólki, og finnst eins og hún sé ekki í raun „þitt” efni. Hún er efni tónleikastaðarins. Hún er efni áhorfendanna. Hún er efni allra.

Þessi óþægindi eru einmitt málið. Ef þú myndir ekki birta hana af því hún finnst ekki vera þín, þá er það nákvæmlega ástæðan fyrir því að ókunnugur sem horfir á hana getur ímyndað sér að ganga inn í hana. Það er pláss fyrir hann í henni. Portrettið hefur ekkert pláss — það er fullt af þér.

Hvað á í raun að gera

Þú þarft ekki að hætta að birta portrett. En ef þú ert að reyna að selja miða — það er að segja, ef það er bit.ly eða tickets.com eða hlekkur á tónleikastað í færslunni — þá skaltu para hlekkinn við efni sem sýnir upplifunina, ekki listamanninn.

Nokkur hagnýt atriði sem virka:

• Myndir af fjöldanum séð af sviðinu á sjálfum tónleikunum, birtar samdægurs. Jafnvel símaupptaka af fremstu röð að syngja með er gulls ígildi.
• Aukaefni frá hljóðprufu sem sýnir staðinn fyllast, ljósin kvikna, barinn í bakgrunni.
• Stutt klipp af áhorfendum að bregðast við — hlæjandi, dansandi, með hendur á lofti. Hljóðlaust, með texta, þrjár til tíu sekúndur.
• Gangan að tónleikastaðnum. Fólk í röð. Auglýsingaskiltið. Neonskiltið yfir dyrunum. Allt undirbúningsferlið við að mæta.
• Mynd frá sjónarhorni gestsins, ekki listamannsins. Í augnhæð, inni í fjöldanum, horfandi á sviðið.

Portrettið má alveg vera á prófílnum. Bara ekki búast við að það vinni vinnu sem það er ekki gert fyrir.

Stærra samhengið

Like eru mælikvarði á hversu góð færsla er sem færsla. Þau eru ekki mælikvarði á hversu góð færsla er í að selja miða. Þetta eru gjörólík verkefni, og það er hægt — algengt, reyndar — að vera frábær í öðru og lélegur í hinu.

Ef markmiðið er útbreiðsla, birtu það sem fær like. Ef markmiðið er sala, birtu það sem fær ókunnugan til að ímynda sér sjálfan sig inni í salnum. Það er sjaldan sama myndin.