Ekki markhópagreina þig út úr áhorfendahópnum

Það er freistandi þegar maður auglýsir viðburð — hvort sem þú ert listamaðurinn, tónleikastaðurinn eða auglýsingastofa sem rekur herferðina — að miða þröngt. „Við þurfum að ná til fólks sem elskar þessa hljómsveit nú þegar.” Það virðist hagkvæmt. Það er líka, nánast alltaf, leiðin til þess að salir endi hálftómir.

Eðlishvötin er röng vegna þess að áhorfendur á dæmigerðum viðburði eru í raun ekki aðdáendur. Eða réttara sagt: þeir eru það, en aðeins að hluta. Eftir að hafa fylgst með þessu spila sig út yfir þúsundir viðburða lítur skiptingin á flestum viðburðum einhvern veginn svona út:

• 25% — Aðdáendur flytjandans. Hörðustu fylgjendurnir. Þeir ætluðu að mæta hvort sem þú keyrðir auglýsingar eða ekki.
• 25% — Aðdáendur aðdáendanna. Vinurinn sem var dreginn með. Makinn. Sá rómantískt vongóði. „Ég er í bænum og þú sagðir að við skyldum gera eitthvað” plús-einn.
• 25% — Aðdáendur tegundarinnar, ekki þessa flytjanda. Fólk sem hefur gaman af djassi, hefur gaman af indírokki, hefur gaman af uppistandi, og treystir staðnum eða tegundinni nógu mikið til að taka sénsinn á nafni sem það þekkir ekki enn.
• 25% — Leist vel á kvöldið. Föstudagskvöld, drykkur í hönd, plakat sem þau gengu framhjá, ábending frá barþjóni. Þau eru ekki hér fyrir þetta; þau eru hér fyrir eitthvað, og þetta leit ágætlega út.

Þetta á við um flesta viðburði. Undantekningarnar eru augljósar — uppselt íþróttahallartúr með heimsþekktu nafni hallast miklu meira að fyrsta fjórðungnum, góðgerðarkvöldverður hallast að „styður málstaðinn” — en fyrir hina hefðbundnu lifandi tónlist, uppistand og menningarviðburði sem fylla meðalstóra staði um hverja helgi er þessi skipting nokkurn veginn það sem þú ert að vinna með.

Og hún hefur skýrar, beinar afleiðingar fyrir hvernig þú markaðssetur viðburðinn.

Hver fjórðungur vill ólík skilaboð

Ef þú miðar aðeins á fyrstu 25% nærðu til fólks sem var hvort eð er á leiðinni. Arðsemin af þeim birtingum er í rauninni núll — þau voru pottþétt. Þú eyddir fé í að minna þau á eitthvað sem þau vissu nú þegar.

Hin 75% krefjast ólíkra skilaboða:

• Aðdáendur aðdáendanna er sama um hljómsveitina. Þeim er annt um kvöldið út á lífið. Þau vilja vita að það verði skemmtilegt, að staðurinn sé almennilegur, að það sé hægt að ná sér í drykk, að þau muni ekki upplifa sig sem eina manneskjan sem kann ekki textana. Seldu þeim upplifunina, ekki listamanninn.
• Aðdáendur tegundarinnar vilja vita að þetta sé trúverðugt innan tegundarinnar. Hvar flytjandinn hefur komið fram annars staðar. Með hverjum hann hefur deilt sviði. Hvernig hljómurinn er. Þau eru ekki staðráðin — þau eru að smakka — og þau vilja ástæðu til að halda að þetta sé sénsins virði.
• „Leist vel á kvöldið”-fjórðungnum er nákvæmlega sama hver spilar. Þau vilja vita dagsetninguna, staðsetninguna, stemninguna og nokkurn veginn hvað það kostar. Þau eru að versla sér föstudagskvöld og þú ert einn möguleikinn.

Keyrðu auglýsingaherferð sem talar aðeins til fyrsta fjórðungs og þú hefur í reynd skorið mögulega áhorfendur þína niður um 75%. Keyrðu herferð sem talar til allra fjögurra, og dæmið breytist algjörlega.

Hvað þetta þýðir ef þú ert viðburðahaldari

Þú ert nánast örugglega með lookalike-áhorfendahópa og áhugamiðun stillta í kringum listamanninn og sambærilega listamenn. Það er fínt. Það er bara gólfið, ekki loftið.

Herferðirnar sem hreyfa við hálftómum sal eru yfirleitt þær sem beinast að neðstu þremur fjórðungunum:

• Staðsetningarmiðaðar „hvað er hægt að gera um helgina”-birtingar sem leiða ekki með nafni listamannsins
• Endurmiðun á tegundaraðdáendur úr þínum eigin fyrri áhorfendahópum (fólkið sem mætti á síðasta sambærilega viðburð, óháð því hver spilaði)
• Traust-til-staðar herferðir — „þú hefur skemmt þér vel hjá okkur áður, hér er hvað er um að vera á föstudaginn”
• Plús-einn agn — efni sem gefur hörðustu aðdáendunum eitthvað deilanlegt til að senda vini, maka eða mögulegu stefnumóti

Hörðustu aðdáendurnir frétta af viðburðinum í gegnum sínar eigin rásir. Þeir gera það nánast alltaf. Eyddu óhóflega miklu í fólkið sem á þinn viðburð sem einn af mörgum valkostum.

Hvað þetta þýðir ef þú ert listamaður

Eðlishvötin að hrópa inn í þinn núverandi aðdáendahóp er þægileg, því hún virkar — þeir svara, þeir kaupa miða, þeir láta þér líða elskaðan. En þeir eru hvort eð er á leiðinni. Erfiða vinnan er að ná til hinna þriggja fjórðunganna, og það er erfiðara fyrir þig að gera beint en það er fyrir staðinn eða viðburðahaldarann, því núverandi áhorfendur þínir treysta þér á þér, og hinir þrír fjórðungarnir vita ekki enn hver þú ert.

Nokkur ákveðin skref sem hjálpa:

• Gakktu úr skugga um að staðurinn hafi efni sem hann getur notað til að selja til sinna áhorfenda, ekki bara þinna. Hreint lárétt plakat. 15 sekúndna myndskeið sem virkar án hljóðs. Tveggja lína lýsing sem gerir ekki ráð fyrir að lesandinn hafi heyrt um þig.
• Reiddu þig á upphitunaratriðin og dagskrána. Hin atriðin á kvöldinu koma hvert með sinn eigin fyrsta fjórðung. Vel valin dagskrá þrefaldar í reynd hóp hörðustu aðdáendanna.
• Skrifaðu texta sem virkar fyrir einhvern sem þekkir ekki tónlistina þína enn. „Aðalflytjandinn Hinn-og-þessi, með stuðningi frá X og Y” er merkingarlaust fyrir ókunnugan. „Kvöldstund með [tegund], hefst kl. 20, með þremur atriðum” er eitthvað sem ókunnugur getur tekið ákvörðun um.

Þú ert ekki að reyna að breyta fjórða fjórðungnum í þann fyrsta. Þú ert að reyna að koma þeim inn í salinn. Þegar þau eru komin þangað breytir viðburðurinn þeim — eða ekki — en það er vandamál sem lifandi upplifunin þarf að leysa, ekki auglýsingaherferðin.

Stærra samhengið

Miðun virðist eins og hagkvæmni. „Ég er ekki að sóa birtingum á fólk sem mun ekki breytast í gesti.” En fyrir lifandi viðburði sérstaklega er fólkið sem mun ekki augljóslega mæta megnið af salnum þínum. Áhorfendur á dæmigerðum viðburði eru byggðir upp úr skarandi hringjum, ekki einni skotskífu, og herferðin sem kemur fram við þá eins og skotskífu nær til fjórðungs áhorfenda og lætur restina ráðast af tilviljun.

Miðaðu víðar en þér finnst þægilegt. Treystu því að hörðustu aðdáendurnir mæti hvort eð er. Eyddu mestu af fénu í fólkið sem þarf ástæðu — og gefðu þeim hana.